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專訪雪佛蘭市場營銷部長吉祺炜:逆勢增長22%,這個美國品牌是如何做到的?

2018-11-30 來源: 汽車商業評論 作者:

雪佛蘭市場營銷部部長吉祺炜表示,雪佛蘭提前兩年“入冬”,直面挑戰,主動走出舒适區,才有了今天的逆勢而上。

分化和變局正在成為中國車市新的主旋律。在豪華車下壓與自主品牌上升之間,合資品牌正在面臨着一場抉擇。

是繼續做一個以産品經濟性為核心的品牌,還是要成為一個以獨特價值為核心的品牌?不同的選擇,也可能意味着企業未來命運的不同。

有人說,繼韓國品牌後,美系車或将是下一個受到市場沖擊最為慘烈的車系。

然而,一個來自美國的汽車品牌給出了不一樣的聲音,它就是上汽通用雪佛蘭。

2018年1-10月,在中國乘用車市場同比下降1.02%的不利環境下,雪佛蘭在中國的銷量(含出口)達到552219輛,同比增長22.7%。

逆勢增長,它的秘訣是什麼?

回答這個問題,要将時間回溯到2015年。

2014年,雪佛蘭在中國的銷量達到了曆史記錄的76.7萬輛,當所有人都認為企業将繼續高歌猛進的時刻,市場卻給它上了現實而殘酷的一課。

2015年,雪佛蘭在中國的銷量突然下滑,降至63.7萬輛,2016年,其銷量再降至53.8萬輛。

雪佛蘭市場營銷部部長吉祺炜在接受采訪時表示,正是雪佛蘭提前兩年“入冬”,才有了後面的直面挑戰,主動走出舒适區,也才有了今天的逆勢而上。

在過去的三年裡,雪佛蘭從産品,到品牌,再渠道,一系列的調整或許能給即将進入負增長的中國車市和其他車企提供一些寶貴的經驗。

壹:賣小車到賣大車

在過往的印象中,雪佛蘭給中國消費者留下深刻的記憶大多是賽歐、愛唯歐這樣的小型車。盡管先後推出了科魯茲、邁銳寶等産品,但在2014年雪佛蘭76.7萬輛的銷量中,僅賽歐一款産品的銷量就占了1/3。

這也讓雪佛蘭的品牌形象和小型車、經濟型車的定位深深地綁定在一起。但是,随着中國車市消費的不斷升級,這樣的固有形象也讓消費者在選擇更高級别産品時會将雪佛蘭排除在選擇列表之外。

同時,車市的過度飽和競争也讓越來越多的經濟型産品的利潤壓力倍增。

在這樣的情景下,調整雪佛蘭的産品結構已經迫在眉睫。

過去的三年時間裡,雪佛蘭先後向市場推出了科沃茲、邁銳寶XL、探界者等全新産品。

一方面,它們用以科沃茲為代表的入門級中級車替代原有的賽歐,與另一款中級車科魯茲共同構成雪佛蘭整體銷量的底部支撐;另一方面,雪佛蘭借助邁銳寶、邁銳寶XL的雙邁組合和探界者,不斷豐富中高級車和SUV的産品陣營,不斷提升産品的附加值。

從今年1-10月的銷售結構看。科沃茲和科魯茲的中級車産品組合在雪佛蘭的銷量中占比43%,其中科沃茲銷量為199169輛。而在銷量相對較少的科魯茲家族陣營中,中配以上車型占其銷量的96.2%。

在中高級車市場,雪佛蘭雙邁組合在1-10月貢獻了銷量的近20%,達到105711輛,同比增長18.7%。其中,在旗艦轎車邁銳寶XL的銷量中,邁銳寶XL 530T 銳馳版和530T銳逸版兩款暢銷車型占到全部銷量的88.6%。

以探界者、創酷領銜的SUV陣營則在銷量中貢獻度為12.2%,其中探界者的銷量為61953輛。

此外,雪佛蘭在9月21日上市的沃蘭多也開始受到市場和消費者的關注,截至10月底,銷量達到6764輛。

相比于2015年,雪佛蘭中級車、中高級車及SUV的銷量占比已經從當年的64%提升到76.1%;雪佛蘭批發平均車型售價也從不到10萬元提升至13.2萬元。

 “在雙科、雙邁、探界者競争市場的同時,雪佛蘭将進一步豐富産品陣營,多元化産品線,做到SUV與轎車平衡發展。”吉祺炜說。

2018年廣州車展上,雪佛蘭亮相的全新中級車Monza将會是它們在2019年重點推出的一款車型,旨在将更多的産品布局中級車市場,滿足消費者的多樣化需求。

另一款概念車FNR-CarryAll則借鑒了經典跑車科邁羅元素作為設計理念,是雪佛蘭在SUV産品上做出的嘗試,而在2019年雪佛蘭也會全力布局全型譜的SUV市場。

同時,全新邁銳寶XL 2.0T/9AT将在2018年内正式上市,與雙邁車型形成更豐富的中高級車陣容。

貳:重識金領結

在重新調整産品結構的過程中,雪佛蘭也希望中國消費者能夠重新認識這個已經超過百年曆史的品牌。

2015年末的廣州車展前,雪佛蘭第一次開啟品牌之夜,提出“夢•創未來”的全新品牌主張,希望向消費者傳遞其“熱愛、夢想、行動、分享”的品牌精髓。

此後每年的廣州車展前,品牌之夜都成為了雪佛蘭的一次年度品牌秀場,并以不同的主題展示其在全球的實力和塑造全新的雪佛蘭形象。

在2016年的品牌之夜上,雪佛蘭亮相了第六代科邁羅Camaro RS,展示了品牌旗下Suburban、Tahoe、Equinox等多款享譽全球的SUV車型,并宣布了全新一代探界者Equinox同步引入中國。

吉祺炜表示,雪佛蘭通過打造“高性能、全功能”雙元内涵的産品陣容來彰顯其年輕、運動、時尚、科技的品牌特征。在高性能的品牌基因下,有科爾維特、科邁羅等車型為代表,在多功能的品牌基因下,則依靠探界者和未來更多的SUV産品。

2017年,為了進一步塑造雪佛蘭年輕化、富有運動精神和創造力的全球汽車品牌形象,它們又在當年以“夢•創 新動線”為主題的品牌之夜上攜全新Redline尚•紅系列車型亮相。到目前為止,已經有5款雪佛蘭Redline系列産品在中國市場上銷售。

雪佛蘭希望這些産品能夠給消費者一種标識化的區隔,讓Redline成為一個符号,強化消費者對品牌時尚科技内涵的認同感。

在剛剛結束的廣州車展前,雪佛蘭2018年品牌之夜上,其更是集結了雪佛蘭史上最強産品陣營,展現全面提升的“全球新實力”,持續深化“年輕化、富有運動精神和創造力的全球汽車品牌”形象。

除了通過品牌之夜傳遞全新的品牌形象,雪佛蘭還針對高性能和全功能兩個不同的産品主題推廣線下活動。

其中,針對高性能推出了“直通NASCAR”将賽車的激情帶入到城市賽道和時尚街區,塑造品牌的運動和年輕化;針對全功能推出了“最美中國行”主題活動,展示SUV的多元化生活場景和産品性能。

此外,雪佛蘭還通過贊助迪士尼、曼聯、紅粉筆,拓展與Discovery探索頻道的戰略合作,贊助音樂節等形式,與“最美中國行”、“直通美國NASCAR”等品牌文化體驗平台形成不斷深化的體驗平台,讓雪佛蘭品牌精髓“熱愛、夢想、行動、分享”更加深入人心。

叁:渠道的減與增

2015年的銷量下滑同樣給雪佛蘭的銷售渠道帶來了新的思考。

“2012年前後是新車毛利的分水嶺,我們原來在三四五線市場開了很多新店,月均銷量可能是幾十台,在新車毛利為正的時候沒有問題,但市場競争加劇,供求關系發生變化後,就要求一定要精細化運營。“吉祺炜告訴《汽車商業評論》。

同時,在賣新車不掙錢的同時,當時很多購買賽歐等産品的客戶甚至連首保都不進店的現象更加劇了很多小規模經銷商的運營難度。

因此,從2015年5月,雪佛蘭開始對網絡渠道進行去粗取精、精細化運營的渠道改革,網點數量從當年的680家精簡到現在的530家。

吉祺炜表示,在雪佛蘭經銷商網絡精簡的同時,單店效率也同步得到提升,2017年雪佛蘭單店效率較2016年提升了9%,預計今年單店平均體量能達到1050輛。

但在給渠道做減法的同時,市場也在不斷的變動中。

2017年,面對着整體汽車市場增長放緩的局面,車企們又紛紛将目光投回到潛力巨大的四五線市場。

雪佛蘭也又一次做出調整和嘗試,即強化二網。

吉祺炜和他的團隊通過經銷商與穩定的汽貿城、汽配城合作挂靠二網,并通過總部渠道布置店面活動物料,做基本的品牌形象露出,快速完成了網絡渠道的補充。

另外,上汽通用推出的“車工坊”品牌,幫助雪佛蘭來補充社區店以及其他空白網點。

同時,針對不同區域特點,雪佛蘭通過全國八個區域營銷中心,開展特定的市場營銷活動,強化品牌覆蓋廣度和深度,提升四五線城市開拓效果。

在動态調整渠道數量和覆蓋度的同時,雪佛蘭也在積極推動網點的形象升級,配合全新産品、品牌的推廣。

《汽車商業評論》了解到,經銷商的網點升級從2016年開始,計劃利用三年時間在網點的硬件設施和軟件配置上融入更多充滿活力的嶄新元素,展現與全球同步的全新品牌形象,以期令年輕化、運動化的國際品牌特征與終端消費者建立最親密的聯系。

例如,在硬件方面,雪佛蘭的經銷商網點一是将展廳主色系設計為藍色,為用戶提供寬敞明亮、便利親切的服務空間,鼓勵用戶在店内停留;二是優化空間布局,将此前雪佛蘭經銷商售前與售後的區域相對分隔,影響用戶在店内的流動的格局,改造為展廳可以實現用戶與用戶、用戶與服務人員之間的無界交流。

吉祺炜表示,預計今年大概有三分之二的展廳能夠完成升級改造。

又例如,在軟件配置方面,雪佛蘭已開始持續推出數字化服務平台,将“數字化客戶服務體驗”貫穿消費者用車的全生命周期,覆蓋“信息收集”、“購買決策”、“購買體驗”、“車輛交付”、“使用過程”、“保有時期”等各個環節,進一步提升客戶體驗, 強化雪佛蘭專業、可靠、愉悅、貼心的服務形象。

此外,雪佛蘭在幫助經銷商提升盈利能力和服務能力上進行嘗試。

一方面,它們根據經銷商們的市場反饋,實時推出不同的市場推廣、商務政策、促銷政策等,讓經銷商和消費者能夠實現共赢。

另一方面,在調整更多附加值産品結構的同時,雪佛蘭也面對汽車市場以及消費結構的變化,持續幫助經銷商提高衍生業務能力,挖掘更多赢利點,并通過“金領結”培訓,不斷提升客戶口碑,提升經銷商如何與客戶做更好的溝通的能力。

可以看到,通過産品結構、品牌塑造、渠道調整等一系列的行動,雪佛蘭今年在中國不僅有望沖擊66萬輛的目标,保持年度兩位數增長,也在業内普遍預測明年車市寒冬可能到來前,提前完成了轉型工作。

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